Prezzi e consumatori: un breve ABC

Per essere sicuro che il tuo prezzo sia quello giusto, devi continuamente bilanciare costi, profitti e la percezione che il consumatore ha del valore. E senza dimenticare le tattiche della concorrenza.

Tutto molto complicato, vero. Ma ci sono dei piccoli trucchi che qualcun’altro ha preparato per noi. Basta aver voglia di cercare un attimo!
In ogni caso non devi mai dimenticare che il processo d’acquisto non è mai razionale quanto i vari professori di economia tentano invano di affermare. Possiamo solo prevedere l’irrazionalità del compratore. Non molto altro.

Se guardi il mercato sotto un punto di vista strettamente razionale, stabilirai dei prezzi sensati per te, ma probabilmente insensati per il potenziale acquirente. Molto più semplice invece pensare ad una strategia che preveda in partenza un comportamento irrazionale dei destinatari del prodotto, la quale ti permetterà di ragionare usando le ancore mentali, categorizzazione del prodotto e prezzi non arrotondati.

Ancore mentali

Prendiamo come esempio l’elettronica di consumo.

Apple ha sviluppato un iPod Shuffle che è in vendita intorno ai 50 euro, altri prodotti sono in vendita a “solo 99 euro”. Questi prezzi non sono arbitrari: la maggior parte di noi ha questi prezzi ben fissati in testa. In generale, siamo condizionati ad accettarli come ragionevoli per certi tipi di prodotto o servizio. Nel caso dovessero essere venduti per qualche 10 euro di più, otterrebbero molte meno vendite… anche se il costo relativo non è cambiato di molto.

Ogni industria di successo ha un set predefinito di ancore. L’arte del definire i prezzi sta nell’utilizzarle nel migliore modo possibile! Chiaramente non devi rimanere bloccato come un disco rotto sempre sulle stesse, però avere delle linee guida aiuta. Inoltre ancore ben stabilite hanno sempre il loro forte effetto.

Divisione in fasce dei prodotti

Se le ancore sono il primo fondamentale, la categorizzazione aiuta le persone a capire cosa stanno per comprare.

Per capirsi: se stai valutando l’acquisto di un’auto da 25.000 euro, controlleresti se di serie ha computer di bordo, finestrini elettrici e lettore MP3? Di sicuro sono di serie. Se invece parlassimo di un’auto da 10.000 euro ragioneresti diversamente, vero?

C’è una netta demarcazione tra segmento A e segmento C nel mondo dell’auto. Quando si va oltre i 20.000 euro ci si aspetta per “date” alcune funzionalità. Ci aspettiamo, per l’appunto, funzionalità da segmento C. E tutte queste aspettative sono inconsce!

Il più delle volte le persone comprano prodotti di fascia più alta non tanto per i gli optional, ma quanto per come vedono loro stessi. Chi compra Audi sa che la meccanica non è molto differente da Volkswagen. Il marchio Audi però rende il prodotto premium e i consumatori vogliono sentirsi acquirenti premium.

Altro aspetto interessante riguardante l’acquisto di prodotti di fascia più alta può essere la paura di dover effettuare nuovamente in tempi brevi un secondo acquisto. L’esempio classico è quello del PC: si sa che in pochi anni sarà obsoleto, ma si preferisce comprare la configurazione più potente disponibile nella speranza che duri un pò più a lungo. E’ più probabile che la gente compri oltre il necessario piuttosto che cambiare qualcosa nell’arco di poco tempo.

Quindi quando stabilisci i prezzi assicurati di aver suddiviso in varie face con una logica precisa i tuoi prodotti, e che le fasce siano ben distanziate, in modo che un prodotto non si metta in concorrenza con l’altro.
19,99 € e 22,99 € non va assolutamente bene, non si vede differenza alcuna. 19,99 € e 29,99 € invece danno già un’idea diversa.

Se la tua concorrenza offre un prodotto simile al tuo a 19,99 € e tu a 29,99 €, devi fare in modo che il tuo prodotto risulti “premium”. Questo è quello che si aspetta il consumatore. Diversamente andrà dalla concorrenza!

Prezzi non arrotondati

19,99€ fa sicuramente molto più effetto di 20€ eppure, per quanto vecchia questa tecnica, la potenza resta sempre molta. I consumatori sono in un qualche modo sempre condizionati da tali prezzi.

Logicamente la tecnica funziona molto semplicemente: la mente capisce il valore e il prezzo esatto, però allo stesso momento vede il prezzo come più basso. Quando vediamo 19,99€ sappiamo benissimo che sono in pratica 20€, ma categorizziamo il prodotto in ogni caso tra 10 e 19 euro.

Qualcuno affermerà che si tratta di manipolazione, altri che la tecnica non funziona con gli acquirenti più attenti e razionali, altri che il venditore così facendo perde di credibilità. Fatto sta che tutti i più grossi brand come Apple, Mercedes, Rolex ecc applicano i prezzi avendo bene in testa quanto descritto finora e… vendono! Perché? Sono marchi premium, e non ci sentiamo manipolati, truffati o che le loro offerte siano qualcosa di scarso valore. Li vediamo sempre come “premium”. Cos’è quindi che rende migliore il tuo business?

Tutto quanto insieme

Se hai un’offerta in grado di apportare legittimo valore ai tuoi clienti, il tuo lavoro è di rendere loro il più facile possibile capire questo valore. Per prima cosa è bene far in modo che i nostri prezzi siano allineati alle percezioni dei consumatori. Vero che è stato affermata la loro irrazionalità: per questo motivo dobbiamo cercare di capirli e cercare di “incontrarli” dove davvero sono, non dove noi pensiamo che siano.

Ancore, categorie e prezzi non arrotondati sono solo delle linee guida di base. Sta a te capire come portare la scienza ad arte!

Articolo liberamente tradotto e adattato da Inc. Magazine

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